O Candidato Desconhecido: Parte II
O segundo artigo da série “O Candidato Desconhecido” — Descrevendo o processo de marketing nas redes sociais para atrair o candidato desconhecido e levá-lo a fazer a sua primeira consulta
O marketing nas redes sociais representa uma das mudanças mais significativas no processo de venda de bens e serviços.
Por conseguinte, é a mudança mais significativa no processo de descoberta de novos produtos e serviços para adquirir.
A Maçonaria pode tirar pleno partido desta mudança e utilizar técnicas de marketing nas redes sociais para apresentar o valor da filiação a toda uma nova geração.
Este artigo descreve o processo para definir e implementar um processo de marketing nas redes sociais para uma Loja Maçónica Privada.
O marketing nas redes sociais tem três objectivos:
- oferecer ao leitor algumas ideias inspiradoras
- fornecer um caminho para o mercado
- transmitir um apelo à acção claro
Alguns de vocês já terão passado para o artigo seguinte, horrorizados com a ideia de usar as redes sociais para atrair novos membros.
No artigo do mês passado [Candidato Desconhecido: Parte I], discutimos a preparação dos membros da loja para aceitarem consultas de candidatos desconhecidos. Isto pode exigir, e de facto exige, uma mudança de mentalidade por parte de muitos membros da loja.
Este artigo examina o processo de atrair o candidato desconhecido para que faça o primeiro contacto.
O terceiro artigo, no próximo mês, analisa o processo necessário desde o primeiro contacto até à iniciação e além dela.
Quando a comunicação nas redes sociais é feita correctamente, tem um impacto positivo e pode proporcionar resultados muito bons.
Quando a comunicação nas redes sociais é mal conduzida, na melhor das hipóteses não tem qualquer impacto – a maior parte do marketing maçónico nas redes sociais enquadra-se nesta categoria. Na pior das hipóteses, pode ter um impacto negativo.
Algumas Grandes Lojas em todo o mundo são proactivas na utilização das redes sociais para atrair novos candidatos. Algumas Grandes Lojas proíbem totalmente a utilização das redes sociais. Outras não estão convencidas ou têm dúvidas quanto ao processo.
Aqui está uma apresentação (modificada) que fiz a um grupo de membros de Loja num recente Workshop de Comunicação Maçónica. (As lojas são regidas pela UGLE.)
- A Maçonaria não está à venda…
- … não é um produto
- … não pode ser vendida
No entanto, a filiação é um produto como qualquer outro.
A adesão pode ser vendida, uma vez que tem os mesmos atributos que qualquer outro produto.
Por isso, precisamos de separar a Maçonaria da adesão.
O primeiro desafio é compreender como utilizamos o marketing nas redes sociais para vender a adesão a lojas maçónicas privadas. Temos de começar por compreender o processo de venda; vender é um processo que envolve várias etapas.
- Primeiro, identificar potenciais clientes; no nosso caso, serão potenciais novos membros para iniciação.
- Em segundo lugar, precisamos de um processo para lidar com o contacto inicial.
- Em terceiro lugar, um processo para conduzir o cliente até à confirmação da encomenda; no nosso caso, isso será a iniciação na Maçonaria.
Em alguns casos, o processo de venda envolve apenas algumas etapas e pode ser concluído rapidamente.
Noutros casos, uma venda é um processo muito mais longo, que envolve várias etapas:
- cada etapa é um apelo à acção
- o objectivo é persuadir o potencial cliente a dar o próximo passo no processo
- um passo de cada vez
Quando apresentado correctamente aos potenciais candidatos, o marketing nas redes sociais é um bom método de persuasão; persuadir um potencial candidato desconhecido a dar esse primeiro passo.
A primeira chamada à acção consiste em o potencial candidato desconhecido entrar em contacto com o Responsável pelas Adesões da Loja – este contacto pode ser feito por e-mail, iMessage, mensagem de texto ou mesmo por telefone.
Por isso, é importante ter o Responsável pelas Adesões e um procedimento em vigor para cumprir o objectivo principal de orientar o potencial candidato desconhecido ao longo de todo o processo.
A sua Loja dispõe actualmente de um procedimento de adesão para responder a um pedido de informação de um candidato desconhecido?
- A triagem inicial do candidato desconhecido que deseja aderir à sua Loja.
- Equipas de entrevista para conhecer o candidato e para que o candidato possa conhecer vários membros da Loja.
- Membros dispostos a propor e secundar o candidato à adesão à loja.
- Capacidade de realizar o ritual na Loja.
- Cumprir a sua obrigação de orientação para com este novo membro.
Processo básico de vendas
Todos os produtos, serviços, assinaturas e filiações à loja têm os mesmos atributos quando se trata de compreender por que razão são comprados…
… e, por conseguinte, como são vendidos.
Estes TRÊS atributos são
característica | vantagem | benefício
Uma característica é uma função específica de um produto, serviço ou assinatura que proporcionará alguma vantagem potencial a um possível cliente.
Mas só quando essa vantagem se traduz num benefício é que terá algum valor para esse potencial cliente; na maioria dos casos, a vantagem de qualquer produto ou serviço é:
- Aumentar, reduzir ou controlar algum aspecto da sua vida.
Para ser muito claro, um benefício para um cliente é quando uma característica pode oferecer uma vantagem adicional, e essa vantagem pode ser utilizada pelo cliente e o valor do benefício supera o custo.
Alguns exemplos de característica | vantagem | benefício:
O turbo é um dispositivo | que faz um carro andar mais depressa. | Precisa de velocidade extra?
256 GB de memória | espaço num telemóvel para mais fotos. | Tira e guarda muitas fotos no seu telemóvel?
Serviço com classificação de 5 estrelas | é um serviço ao cliente de alto nível. | Quer esse alto nível de serviço?
Peso de 100 gramas | é um dispositivo mais leve para segurar com uma mão. | Precisa de transportar o dispositivo?
Entrega em 24 horas | por isso, sem esperar por entregas demoradas. | Precisa de entrega no dia seguinte?
Produto ecológico | pegada de carbono reduzida. | Preocupa-se com a pegada de carbono?
Produto de produção biológica | opção alimentar saudável. | Preocupa-se com a forma como os alimentos são produzidos?
Ecrã de TV 4K UHD | para melhores detalhes nos filmes. | Vê muitos filmes na televisão?
Todas estas são excelentes características do produto e oferecem grandes vantagens
Mas, a menos que precise da vantagem que uma característica oferece, ela não lhe traz qualquer benefício e não tem valor.
Publicações nas redes sociais
Os utilizadores são bombardeados com publicações nas redes sociais em todos os canais. A maioria das publicações consiste apenas em pessoas a partilhar os seus próprios pensamentos, ideias ou ambições de estilo de vida.
Mas algumas têm um objectivo comercial. Ou seja, persuadir o leitor a clicar, seguir ou saber mais – a chamada à acção inicial.
Nas publicações nas redes sociais que têm como objectivo persuadir o leitor a dar esse primeiro passo, o texto e as imagens devem destacar as vantagens e os benefícios do produto ou serviço.
Se a vantagem puder ser um benefício para o leitor, este poderá dar esse primeiro passo.
As pessoas compram benefícios
Começar com uma pergunta sobre um benefício no texto, ou no texto da imagem (infográfico), funciona frequentemente como um excelente filtro, porque se o leitor puder responder “sim” à pergunta, isso provavelmente irá persuadi-lo a dar o primeiro passo.
Comece o texto com:
- gostaria de…
- quer…
- que tal…
- Está pronto…
Em alternativa, comece com uma declaração de vantagens:
- Aumentar o conforto irá…
- uma alimentação saudável irá…
- Saiba mais sobre…
Nunca inicie a conversa de marketing falando de si mesmo ou de uma característica do produto
Nunca comece o texto com “Nós” ou “Eu”.
Isso será ignorado, e o potencial cliente passará para a próxima publicação.
Experimente esta tarefa, relacionada com a sua filiação específica na loja maçónica:
- enumere algumas características.
- descreva as suas vantagens.
- explique como essas vantagens podem ser benéficas para potenciais membros.
- ordene a lista por prioridade – as melhores características em primeiro lugar.
Comunicação nas redes sociais
Todas as mensagens nas redes sociais se enquadram em três categorias
Externa | Interna | Divulgação
- Externa – estas são mensagens externas à sua organização, destinadas especificamente a atrair novos membros
- Interna – estas são mensagens internas dirigidas aos membros actuais da sua loja
- Divulgação – são mensagens destinadas a promover a loja junto de um conjunto específico de comunidades locais
Cada publicação nas redes sociais deve seguir a seguinte estrutura
Intenção | Implementação | Impacto
- Intenção – a quem se destina a mensagem: Potenciais novos membros | membros actuais da loja | comunidade em geral
- Implementação – qual é o melhor canal de redes sociais para alcançar o público-alvo pretendido
- Impacto – Indicadores-chave de desempenho (KPI) para medir a eficácia da mensagem; ignore métricas de vaidade
Cada canal de redes sociais tem características únicas e é mais adequado para utilizações externas, internas e de divulgação:
- Para atrair novos membros.
- Para comunicar com os membros existentes.
- Para promover a marca/loja na comunidade local.
| O Facebook e o Instagram podem ser direccionados por região geográfica e para mercados muito específicos. A utilização do foco geográfico torna estes canais ideais para atrair directamente novos membros.
O e-mail é o canal ideal para enviar documentos aos membros existentes da loja. O WhatsApp e o Zoom são canais ideais para conversas em grupo com os membros existentes da loja. O Twitter é um método muito eficaz para chegar à comunidade local; jornalistas, profissionais de relações públicas e de marketing têm todos contas no Twitter. |
Marketing nas redes sociais para uma loja maçónica
Esta é uma secção prática para elaborar um plano de trabalho de marketing nas redes sociais para uma loja maçónica.
Preparação para o Facebook e o Instagram
- Crie uma biblioteca de textos de vendas baseados na sua loja [FAB]
- Crie uma biblioteca de imagens de marca com base na sua loja [FAB]
- Pesquise hashtags do Instagram com base na localização geográfica da sua loja
- Pesquise grupos locais no Facebook com base na localização geográfica da sua loja
- Crie uma página pública no Facebook para a Loja (um grupo privado no Facebook é apenas para membros da Loja)
- Crie uma conta no Instagram e associe-a à página do Facebook
- Crie uma base de dados com o calendário de publicações – consulte as ferramentas de redes sociais para ver exemplos
- Mantenha o foco no objectivo principal – que é atrair novos candidatos
Quais são as características, vantagens e, consequentemente, os benefícios para um potencial candidato dar o primeiro passo para contactar o responsável pelas admissões da sua Loja:
- Socialização – oportunidade de diversão e convívio
- Doações de caridade – retribuir à comunidade; satisfação de ajudar os outros
- Conhecimento maçónico – lições de humildade; auto-aperfeiçoamento
Onde encontrar potenciais candidatos
Ao publicar em canais de redes sociais com o objectivo específico de atrair novos membros, as publicações precisam de ser vistas por pessoas que possam ter uma necessidade que a filiação numa Loja Maçónica possa satisfazer.
Uma mudança significativa nas circunstâncias de vida que deixe um vazio na sua vida social, tal como:
- mudança para uma nova área, necessidade de criar um novo círculo de amizades
- a reforma, o que implica mais tempo livre para preencher, além da perda de colegas de trabalho com quem socializar
- ficar viúvo ou divorciado, o que abre espaço para novas amizades
Grupos de interesses especiais ou de passatempos com uma elevada proporção de actividade masculina, tais como:
- pesca
- golfe
- futebol / râguebi
- tiro
- vela
- desportos motorizados; automóveis / motociclos.
Específicas de profissões – algumas lojas foram formadas com membros ligados a profissões específicas, tais como:
- serviços – direito, saúde, forças armadas
- profissões empresariais,
- profissões comerciais,
- proprietários de pequenas e médias empresas (PME)
- estudantes universitários
Exemplos de imagens nas redes sociais – Instagram
O processo para atrair potenciais novos membros através do Instagram consiste na utilização de hashtags (#tags).
As hashtags são palavras-chave que as pessoas podem pesquisar no Instagram para obter ideias inspiradoras; estas podem estar relacionadas com a área geográfica onde vivem ou trabalham, o sector empresarial em que actuam ou actividades desportivas/de lazer que lhes interessam.
Tenha a certeza de uma coisa: estes leitores não estão, neste momento, a pensar em tornar-se maçons.
Eles vão precisar de algumas ideias inspiradoras, algo que desperte uma emoção ou um pensamento nas suas mentes, uma solução para satisfazer uma necessidade.
Eis alguns exemplos:
Feeds do Instagram nas redes sociais
Aqui está um processo geral para criar um feed no Instagram, com o objectivo de atrair novos membros potenciais.
Comece por criar o seu próprio conjunto de imagens com a marca e uma chamada à acção.
Imagens sem marca ou chamada à acção não atrairão novos clientes.
Os utilizadores já estão muito familiarizados com a marca nos anúncios que aparecem no seu feed.
Seguidamente, certifique-se de que o texto de vendas começa com uma breve pergunta sobre os benefícios.
Se um potencial cliente ler o texto e responder que sim, é mais provável que responda à chamada à acção.
Se responder “não”, isso funciona como um bom filtro e não lhe fará perder tempo.
Lembre-se, porém, que por vezes respondem: “Não, ainda não.” Isso pode significar que a situação poderá mudar no futuro.
Em seguida, inclua entre 20 a 30 #tags por publicação. Inclua algumas relacionadas com a Maçonaria, outras relacionadas com a geografia e outras específicas da imagem.
Utilizando uma ferramenta de agendamento para automatizar este processo, sugere-se a publicação de 1 publicação por dia, todos os dias.
O principal Indicador-chave de desempenho (KPI) é o “alcance”. O alcance mostra quantas pessoas viram a sua publicação.
Lembre-se: seguidores e “gostos” não são potenciais clientes. Aqueles que fazem uma ou ambas as coisas são mais provavelmente maçons, o que não o ajudará a atingir o seu objectivo.
Exemplos de imagens nas redes sociais – Facebook
O processo para atrair novos membros potenciais através do Facebook requer a partilha de publicações da sua página do Facebook em grupos locais não maçónicos do Facebook.
Seleccione grupos de notícias, discussão e “o que se passa”. Evite os grupos de compra/venda.
O processo de partilha de publicações da sua página do Facebook em grupos locais não maçónicos do Facebook tem de ser realizado manualmente. Não utilize ferramentas de automatização, pois isso acarreta um risco muito elevado de a conta e a página serem desactivadas pelo Facebook.
Aqui está um esboço do processo para criar um feed no Facebook, com o objectivo de atrair potenciais novos membros.
Comece por aderir a grupos locais não maçónicos no Facebook, grupos de notícias locais, de discussão e de “eventos”, utilizando a página da sua loja ou a sua conta pessoal.
Utilize as mesmas imagens com a marca e uma chamada à acção criadas para o feed do Instagram.
As mesmas regras aplicam-se ao Facebook: imagens sem marca ou chamada à acção não inspiram novos clientes.
Use o mesmo texto de abertura de vendas que usou no Instagram.
No Facebook, não utilize mais do que 4 ou 5 #tags. As #tags não são, geralmente, muito eficazes no Facebook.
Procedimento:
- Comece devagar – não encha os grupos do Facebook de spam.
- Partilhe 1 publicação por dia num grupo por dia.
- 1 publicação num grupo a cada 7 – 10 dias.
- Não se envolva em discussões negativas.
- Bloqueie as pessoas que publicam respostas negativas.
- Aceite que alguns administradores de grupos não gostam da Maçonaria e que poderá ser removido do grupo.
Gerir as respostas através do funil de vendas
O funil de vendas é o mecanismo para direccionar todas as consultas nas redes sociais para uma chamada à acção clara.
Esta chamada à acção deve consistir no envio de um e-mail com a consulta ao Responsável pelas Adesões da Loja.
Este contacto pode ser por e-mail, iMessage, mensagem de texto ou chamada telefónica.
Se a sua Loja não tiver um website, ou se o website da sua Loja for antigo e mal cuidado, utilize a sua página do Facebook como funil de vendas.
A sua página do Facebook deve ter uma imagem de banner simples e organizada.
Algum texto básico sobre a sua loja na secção de informações, apenas algumas linhas.
O botão de acção deve estar ligado ao endereço de e-mail do responsável pelas adesões da sua Loja.
Espere que os potenciais membros entrem em contacto através do Facebook Messenger.
De um modo geral, o Facebook faz tudo o que pode para manter as pessoas na sua plataforma; não facilita a saída. Um website é menos eficaz do que uma página do Facebook – por isso, utilize as ferramentas de comunicação deles, que são de utilização gratuita.
Se a loja optar por utilizar um website tradicional, então um blog WordPress de uma página é a solução ideal, com um link de e-mail.
Marketing nas redes sociais – a sua Loja está preparada para as redes sociais?
Na terceira parte, a publicar, analisaremos o processo necessário desde o primeiro contacto até à iniciação e além dela.
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Nicholas Broadway
(Artigo publicado em Junho de 2020)
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Nicholas foi iniciado na Maçonaria em 1989, em Inglaterra, sob a alçada da Grande Loja Unida de Inglaterra. É o Venerável Mestre da Loja Ex-Libris n.º 3765, uma Loja de investigação com interesses específicos.
É o fundador e director da Ex Libris Academy, que realiza investigação académica sobre a aplicação de tecnologias emergentes em benefício da Maçonaria. Nicholas é o editor da revista maçónica londrina The Square Magazine, onde supervisiona a gestão técnica e o desenvolvimento digital da publicação. Através do seu trabalho em investigação, edição e inovação digital, Nicholas continua a contribuir para o desenvolvimento académico e tecnológico da Maçonaria contemporânea. |
- R∴ L∴ Mestre Affonso Domingues, nº 5 (GLLP / GLRP)
- Ex Libris Lodge, nº 3765 (UGLE)
- Lodge of Discoveries, nº 9409 (UGLE)
Fonte
